Employer branding – po polsku- co to znaczy?
Employer branding jest stosunkowo nowym pojęciem. Funkcjonuje od 2001 roku i jak dotąd nie doczekało się dobrego odpowiednika w języku polskim. Czasami używa się określenia „budowanie wizerunku marki pracodawcy”, jednak bardziej rozpowszechniona jest nazwa anglojęzyczna. Co konkretnie oznacza employer branding? Tym mianem opisuje się wszystkie inicjatywy mające na celu budowanie dobrej reputacji firmy jako pracodawcy. Warto zaznaczyć, że nie chodzi tutaj jedynie o zagrywki public relations skupiające się na wykreowaniu określonego odbioru organizacji w oczach mediów i innych grup odbiorców, ale realne działania zmieniające środowisko pracy, których efekty widać na co dzień.
Rodzaje employer brandingu
Chcąc dobrze zdefiniować employer branding należy podzielić wszystkie inicjatywy w tym zakresie na dwie kategorie.
- Employer branding wewnętrzny – skierowany do obecnych pracowników firmy. Skupia się głównie na stworzeniu przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju.
Do działań z tego zakresu możemy zaliczyć wprowadzenie pracownika do firmy, sam proces rekrutacji, opiekę zdrowotną, benefity i bonusy, organizację wyjazdów integracyjnych, wydawanie gazetek firmowych oraz inwestycje w kapitał ludzki, szkolenia.
- Employer branding zewnętrzny – skierowany głównie do potencjalnych pracowników. Celem tych działań jest stworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. I zachęcenie najlepszych kandydatów do aplikowania.
Jest to między innymi uczestnictwo w targach pracy, aktywna promocja firmy na uczelniach wyższych oraz dbanie o efektywne i trafiające do grupy docelowej ogłoszenie rekrutacyjne.
Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny powinien być spójny i realizować konsekwentnie tą samą strategię. Niby to oczywiste, ale często praktyka bywa zupełnie inna. Badania, z 2017 roku, przeprowadzone przez HRM Insitute wykazały, że tylko 14% polskich pracodawców posiada jasno sprecyzowaną strategię employer brandingową, a 32% wciąż nad nią pracuje. To wciąż niewiele, a brak strategii oznacza działania po omacku.
Korzyści wynikające z employer brandingu
Lista korzyści, które zapewnia employer branding jest naprawdę długa. Wdrożenie dobrej strategii employer branding może dać zadowalające efekty na wielu płaszczyznach. Dobry employer branding może sprawić, że mniejsza będzie rotacja pracowników. Osoby zatrudnione nie będą rozglądać się za stanowiskiem w innej formie, jeśli będą uznawać obecnego pracodawcę za godnego zaufania i będą dobrze się czuć będąc częścią organizacji.
Oprócz tego skuteczny employer branding przyciąga do firmy najlepszych kandydatów. Jeśli organizacja ma wizerunek dobrego pracodawcy często kandydaci sami aplikują nie czekając na inicjatywę ze strony firmy. Mając stały dopływ najlepszych CV można sporo zaoszczędzić na kosztach rekrutacji – zwłaszcza na specjalistyczne stanowiska.
Dobry employer branding może także wspierać sprzedaż. Konsumenci chętniej sięgają po produkty i usługi firm, które nie tylko zapewniają dobrą jakość i wysoki poziom obsługi, ale również uchodzą za dobrego pracodawcę. Często ujawnienie prawdy o złych warunkach zatrudnienia w jakiejś organizacji sprawia, że Klienci rezygnują z jego usług. W drugą stronę także to działa – dobry pracodawca uchodzi też za godnego zaufania partnera biznesowego.
Benefity pracownicze a employer branding
Zapewnienie swoim pracownikom atrakcyjnych benefitów jest oczywiście częścią działań employer brandingowych. Dziś oprócz podstawowej pensji benefity pozapłacowe dla pracowników są dziś standardem. Bez atrakcyjnych benefitów nie ma mowy o skutecznych działaniach employer branding. Dlatego tworząc przyjazne środowizjo pracy warto uwzględnić dodatkowe świadczenia, które wpisują się w [potrzeby obecnych i przyszłych pracowników.
Dobry pracodawca to taki, który dba o wellbeing pracowników, potrafi wspierać zespół, zachęcać do rozwoju i doceniać osiągnięcia. Dlatego w programach employer branding uwzględnia się liczne benefity takie jak:
- Owoce w biurze, kanapki i inne darmowe przekąski dostępne w miejscu pracy,
- Paczki dla pracowników na święta, paczki dla dzieci pracowników,
- Atrakcyjne szkolenia wewnętrzne i zewnętrzne,
- Elastyczne formy zatrudnienia uwzględniające indywidualne potrzeby i styl życia – pracę zdalną i hybrydową, możliwość wyjazdu na workation,
- Benefity tworzone z myślą o domowych zwierzętach, dzieciach pracowników,
- Wsparcie dietetyka w firmie,
- Eventy integracyjne.
Jak widać lista benefitów zachęcających do podjęcia zatrudnienia i kontynuowania współpracy z firmą długoterminowo jest naprawdę długa. Nie należy jednak patrzyć na te wszystkie dodatki jako dodatkowy koszt, a raczej inwestycję, która przełoży się na realizacje celów biznesowych firmy.
Działania employer brandingowe – przykłady
Employer branding nie może ograniczać się tylko do słów. Sprawna komunikacja i umiejętne akcentowanie wszystkich atutów jest oczywiście bardzo ważne, ale korzyści z pracy w organizacji muszą być realne. Rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji na temat atmosfery w firmie i warunków pracy szybko wyjdzie na jaw, a nieuczciwe działania zamiast pomóc tylko zaszkodzą pracodawcy.
O właściwie budowanym wizerunku firmy jako pracodawcy warto pomyśleć z wyprzedzeniem. To nie przypadek, że najbardziej znane firmy zaczynają zabiegać o najlepszych specjalistów jeszcze zanim ci ukończą studia. Praca nad pozyskaniem najlepszych kandydatów może obejmować współpracę z organizacjami studenckimi i biurami karier, udział w targach pracy, atrakcyjny program stażowy, sponsoring studenckich kół naukowych, imprez, eventów.
Employer branding to także liczne działania komunikacyjne:
- Właściwe przygotowanie zakładki praca/kariera na stronie internetowej, czasem też prowadzenie firmowego bloga,
- Właściwe formułowanie treści ogłoszeń rekrutacyjnych – koniecznie ze wskazaniem widełek wynagrodzenia,
- Korzystanie z kanałów do komunikacji wewnętrznej – mowa nie tylko o mailingach, gazetkach, ulotkach ale też intranecie i innych platformach cyfrowych do działach employer brandingowych,
- Aktywną komunikację w mediach społecznościowych – w szczególności na Linkedin,
- Aktywność w mediach branżowych, współpracę z dziennikarzami,
- Tworzenie materiałów video z życia firmy
Kto prowadzi skuteczne działania employer branding?
Liderami employer brandingu w Polsce były w ostatnich latach takie firmy: Capegemini, Lidl, IKEA, McDonald’s i PZU. Wśród światowych liderów od których warto czerpać wzorce wymienia się natomiast także takie marki jak Google, McDonald’s i Apple.
