Employee Advocacy i Employer Advocacy – co oznaczają te pojęcia i czym się różnią?

Employee advocacy to pojęcie o którym mówi się coraz częściej. Nabiera znaczenia wraz z rozwojem social media (szczególnie Linkedin) i wzrostem świadomości pracodawców i pracowników w zakresie budowania marki pracodawcy. Na czym to polega i dlaczego może mieć duże znaczenie dla rozwoju firmy i pozyskania najlepszych talentów? Wyjaśniamy najważniejsze kwestie.

Co to jest Employee Advocacy? Jakie ma znaczenie dla firmy?

Employee advocacy to jeden z obszarów do działania dla firm, które świadomie budują markę pracodawcy. Często jest jednym z elementów strategii employer branding. Tym terminem opisuje się świadome kreowanie ambasadorów firmy, którzy będą regularnie wypowiadać się w jej imieniu, budując pozytywny wizerunek.

Czym różni się employer advocacy od employee advocacy?

Employee advocacy to działania, których ogromną siłą jest autentyczność. W ramach programu employee advocacy ambsadorami firmy mogą być pracownicy z różnych szczebli i z różnych działów, dzięki czemu będzie można pokazać organizację z wielu różnych perspektyw. To zupełnie co innego niż sztywna komunikacja korporacyjna, która nie budzi takiego zaangażowania i takich emocji u odbiorców jak opinia konkretnych ludzi związanych z firmą.

Employer advocacy to raczej działania komunikacyjne narzucone przez pracodawcę z góry i zgodnie z przyjętą linią i strategią firmy. Employee advocacy to często działania oddolne, bardziej rozproszone i zdecydowanie bardziej wiarygodne dla potencjalnego odbiorcy. Skorzystanie z potencjału pracowników i zaprezentowanie szeroko ich perspektywy może przynieść wiele potencjalnych korzyści.

Jakie korzyści daje wdrożenie programu employee advocacy?

Program employee advocacy może pełnić wiele ważnych funkcji. W zależności od kultury organizacyjnej, specyfiki firmy i branży poszczególne aspekty mogą mieć mniejsze lub większe znaczenie. Chcąc wprowadzić w swojej organizacji employee advocacy możesz spodziewać się wymienionych poniżej potencjalnych korzyści.

• Poprawa wizerunku jako pracodawcy  – aktywności pracowników i ich opinie mówią o wiele więcej o firmowej rzeczywistości niż to, co jest zamieszczane na stronie korporacyjnej, w oficjalnych materiałach czy raportach branżowych. Osoby rozważające zatrudnienie w danej organizacji w pierwszej kolejności szukają relacji z pierwszej ręki, żeby dowiedzieć się, jakie są warunki pracy, perspektywy rozwoju, atmosfera itd. Dlatego dobrym uzupełnieniem dla treści ogłoszeń jest obraz wyłaniający się z wypowiedzi pracowników.
• Zwiększenie wiarygodności – ludzie pozostają nieufni wobec komunikatów tworzonych przez marki. Zdecydowanie bardziej wierzą konkretnym ludziom związanym z daną organizacją. Perspektywa pracownika jest znacznie cenniejsza dla odbiorców.
• Tworzenie angażujących treści – na Linkedin publikacje z profili prywatnych mają wielokrotnie większy zasięg niż treści zamieszczane na profilach firmowych. Właśnie dlatego konkretni ludzie są najlepszymi ambasadorami firmy. Dzięki ich zaangażowaniu może dotrzeć bardzo szeroko do potencjalnych kandydatów, potencjalnych partnerów biznesowych i interesariuszy.
• Poprawa lojalności – pracownicy, którzy stają się ambasadorami firmy chętniej pozostaną w niej na dłużej zamiast szukać alternatywnych opcji, ponieważ w większym stopniu będą się z nią utożsamiać. Chociaż lojalność pracownika może być budowana wieloma innymi metodami, wykorzystanie emploee advocacy w tym procesie także może mieć pewne znaczenie dla osiąganych rezultatów.
• Wzrost poczucia docenienia pracowników – pracownicy zaproszeni do programu emploee advocacy zapewne potraktują to jako wyróżnienie. To sygnał, że niezależnie od działu i stanowiska mogą być ważni dla firmy i stawać się jej głosem. To bardzo ważne, żeby w imieniu organizacji nie wypowiadali się wyłącznie dyrektorzy i prezesi.
• Budowa marki osobistej – pracownicy, którzy wypowiadają się w sieci na temat swojego pracodawcy mogą zyskać rozpoznawalność i zasięgi. Jeśli są ekspertami w swojej dziedzinie to otwiera przed nimi zupełnie nowe możliwości. Pracownik może stać się cenionym ekspertem, co przekłada się na konkretne korzyści – zaproszenia do wystąpień w mediach czy na konferencjach.
• Rozwój pracowników – dzięki zaangażowaniu w program employee advocacy pracownicy mogą zdobyć nowe umiejętności albo rozwinąć znane już wcześniej mocne strony. Nowe zadania mogą przyspieszyć rozwój zawodowy, co zwiększy wartość pracowników, ich przydatność dla organizacji a także pewność siebie.

Jak widzisz employee advocacy może być prawdziwym motorem napędowym dla działań PR i employer branding w organizacji. Naprawdę szkoda byłoby nie skorzystać z takiej szansy!

Jak skutecznie wdrożyć program employee advocacy w organizacji?

Za wdrożenie programu employee advocacy powinien odpowiadać zespół złożony z pracowników różnych działów. Ważne jest, żeby w proces projektowania takich aktywności były zaangażowane osoby ze ścisłego kierownictwa firmy. Oprócz tego ważny jest udział działu HR oraz działu marketingu i komunikacji. Gdy wszyscy dobrze rozumieją potencjalne korzyści wynikające z przeprowadzania takich działań, można przystąpić do planowania, jak konkretnie powinno to wyglądać. Od czego zacząć? Poniżej opiszemy jak zacząć działać w dziedzinie employee advocacy w kolejnych krokach.

1. Określenie celów programu. Już na wstępnie warto określić, co chcesz osiągnąć, wprowadzając program, ponieważ bez wyraźnego celu zabraknie motywacji do działania. Dobrze jest określić wskaźniki, które są mierzalne. Na początek można przyjąć na przykład liczbę publikacji w mediach społecznościowych czy ich potencjalny zasięg.
2. Określenie zasad. Wszyscy uczestnicy powinni wiedzieć, czego się od nich oczekuje i na co powinni być gotowi przystępując do programu. Znając konkretne zadania, zdecydowanie łatwiej podjąć decyzję o zostaniu ambasadorem firmy. Ważne, żeby program od początku miał konkretną nazwę – wówczas zdecydowanie łatwiej się z nim identyfikować.
3. Zaproszenie do udziału w programie. Gdy założenia, cele i działania są dokładnie określone, można już rozpocząć rekrutację potencjalnych ambasadorów firmy. Zapraszając pracowników do takiej inicjatywy warto zakomunikować znaczenie programu oraz potencjalne korzyści nie tylko dla firmy, ale także dla samych zainteresowanych.
4. Szkolenia i ewaluacja. Mimo zapału i dobrych chęci nie wszyscy są gotowi na to, żeby wypowiadać się na temat firmy w taki sposób, żeby rzeczywiście wspierać jej komunikację a nie szkodzić i wywoływać potencjalne kryzysy. Dlatego bardzo ważne jest odpowiednie przeszkolenie, wsparcie i pomoc dla każdego ambasadora programu employee advocacy.
5. Aktywizowanie uczestników. Początkowy entuzjazm szybko może się wypalić, jeśli pracownicy nie będą odpowiednio zmotywowani. Warto regularnie przypominać o ich ważnej roli, chwalić za postępy i dopingować do działania. Tylko wtedy będzie można liczyć na realne efekty adekwatne do potencjału jaki drzemie w tym projekcie.
6. Mierzenie efektów. Już samo przekonanie zarządu firmy do wdrożenia programu employee advocacy należy traktować jako sukces. Jednak, żeby kierownictwo stale wspierało te działania musi wiedzieć ich konkretne rezultaty. O postępach w realizacji przyjętej strategii należy regularnie informować. Najlepiej jeśli wysiłki pracowników będą dobrze udokumentowane za pomocą liczb. Można pochwalić się nie tylko zasięgami postów w social media i liczbą komentarzy, ale także większą liczbą kandydatów w rekrutacjach, spadającą rotacją pracowników itd.

Najczęstsze błędy przy prowadzeniu działań employee advocacy

W sieci można oczywiście znaleźć przykłady udanego wdrożenia działań employee advocacy. Nie oznacza to jednak, że próba wprowadzenia takiej polityki za każdy razem kończy się sukcesem. Co może sprawić, że program się nie przyjmie? Poniżej znajdziesz listę potencjalnych czerwonych flag.

• Słomiany zapał – często początek jest obiecujący, jednak stopniowo zaangażowanie spada. Warto już na wstępie przygotować plan działań mający na celu aktywizowanie ambasadorów.
• Brak autentyczności – jeśli pracownicy jedynie wstawiają na swoje profile teksty napisane przez firmowego PRowca to odbiorcy od razu wyczują, że coś tu nie gra. Zbyt sztywny, sztuczny ton narzucony przez firmę albo co gorsza miałkie teksty i okrągłe zdania stworzone przez Chat GPT nie przyniosą sukcesu.
• Zła atmosfera w firmie – jeśli pracownicy obawiają się zwolnień, nie rozumieją decyzji zarządu i nie utożsamiają się z wartościami firmy to nie ma mowy o tym, żeby sprawdzili się w roli ambasadorów. Jeśli w firmie pojawiają się niepokojące zjawiska pewnie warto na początku rozwiązać poważne wewnętrzne problemy, a potem wrócić do budowania wizerunku na zewnątrz.
• Brak jasnych oczekiwań – pracownicy nie będą aktywnymi ambasadorami, jeśli nie będą rozumieć czego dokładnie się od nich wymaga. Zasady programu powinny określać czy oczekuje się od uczestników publikowania postów na Linkedin, pisania artykułów sponsorowanych, udziału w dyskusjach na grupach tematycznych czy czegoś innego. Jeśli zadań jest wiele warto przypisać im rangi i określić, które z nich są najważniejsze, a które mają drugorzędne znaczenie w realizacji założonych celów.
• Za dużo formalności – to problem znajdujący się na drugim biegunie, ale nieraz równie istotny. Jeśli wypowiadanie się o firmie jest obwarowane wieloma ograniczeniami, wymaga przestrzegania skomplikowanych procedur czy złożonego systemu akceptacji treści, to nawet najbardziej wytrwali mogą szybko zrezygnować.

Jak mierzyć efektywność employee advocacy i employer advocacy?

Jak wspominaliśmy wcześniej dobry program employee advocacy powinien mieć zdefiniowane cele i mierzalne wskaźniki, które można raportować. Efekty warto regularnie prezentować na spotkaniach miesięcznych, kwartalnych czy rocznych. Dzięki temu widoczna będzie długofalowa perspektywa.